Tomēr reklāmas pasaulei ar ideju pasauli ir diezgan koķetas attiecības. Ar vārdu “ideja” bieži tiek apzīmēts kaut kas pavisam nenozīmīgs, sīks, piemēram, doma to, kā nav pašam, nozagt kaimiņam. Ne velti ir savairojies tik daudz reklāmas ekspertu, padomdevēju, guru, kas gatavi mācīt citus, kā tikt pie idejām. Viņiem pašiem šo ideju esot par daudz. Viņi ir gatavi dalīties un vēl citiem iemācīt, kā idejas radīt. Tas dara mazliet uzmanīgu: nez vai katrs cilvēks var par sevi apgalvot, ka viņam ir kaut viena ideja, par ko iestāties, kā labad strādāt. Šķiet – ja kāds apgalvo, ka viņam katru dienu rodas pa simt idejām, diez vai viņam ir kaut viena.
Politika ir pavisam kas cits. Tajā apgrozās solīdi ļaudis. Viņi grupējas ap idejām, kas ir mūžsenas, viņi ir gatavi par tām stāvēt un krist. Politiķis, kas apgalvo, ka viņam katru dienu uzmācas simt ideju, diez vai būtu nopietni ņemams. Runa, protams, ir par “lielajām” idejām – tādām kā brīvība, vienlīdzība, taisnīgums. Demokrātija galu galā. Tomēr pavīd pa kādam, kurš aizstāv monarhijas ideju, nacionālas valsts vai, piemēram, anarhijas idejas.
Skaistums un brīvība
Arī reklāma nav gluži vienaldzīga pret “lielajām” idejām. Tās ir noderīgas, lai pārdotu lietas, vajadzību pēc kurām citādi būtu grūti pamatot. Piemēram, viena no universālākajām idejām ir skaistums. Kā gan citādi lai pārliecina cilvēkus, ka viņiem nepieciešamas arvien jaunas drēbes, šampūni un matu lakas, ja ne ar skaistuma milzīgo spēku. Visi TV skatītāji noteikti būs ielāgojuši, ka kuplu matu viļņošanās spēj vairāk nekā cunami – tā liek vīriešiem ieraudzīt sievieti un sastāties pie viņas rindā. Taču ne jau tikai sievietes vien pakļautas skaistuma idejai – visaptverošas estetizācijas laikmetā tā pārveido pilnīgi visu, ko vien var pirkt un pārdot. Autiņbiksītes un kaķu barību ieskaitot – tādēļ tām piešķirta kvalitāte, ko sauc par dizainu. Skaistums ir reklāmas pats spēcīgākais ierocis.
Tomēr arī citām idejām reklāmā ir vieta. Piemēram, brīvība. Laikam gan neviena cita ideja kopš Franču revolūcijas nav bijusi pelnošāka par šo! Simt dažādos veidos reklāma ir aicinājusi cilvēkus kļūt brīvākiem – sākot ar klasiskajām piecdesmito gadu mājsaimniecēm, kas nevarēja ticēt savai laimei, ieraugot, kā veļasmašīna atbrīvo viņas no mājas rūpēm, un beidzot ar mobilo sakaru operatoriem, kuri sarauj vadus un savieno cilvēkus viņu brīvībā tarkšķēt par niekiem pa lēto.
Tomēr reklāma, kas pārdod lietas un mantas, nevar atļauties popularizēt tikai idejas. Piemēram, ja jums rāda pacilājošus kadrus no ulmaņlaikiem, kam fonā dārd patriotiska mūzika, ziniet, ka šīs stāsts visticamāk beigsies ar Ādažu čipsiem. Nacionālas valsts ideja šajā gadījumā nekalpo vienīgi audzināšanai, bet arī tam, lai jūs, no darba uz māju ejot, neko nedomājošu galvu un neredzošu skatienu RIMI skanošas latviešu popmūzikas pavadījumā pastieptu roku pēc tieši acu augstumā novietotas čipsu pakas un pie kases par to samaksātu mazu naudiņu. Līdzīgi taisnīguma ideja reklāmā nozīmē, ka jums ir tieši tādas pašas tiesības uz skaistu sievu (vīru) un paklausīgiem bērniem kā tiem tur skaistajiem cilvēkiem ekrānā, kas patērē produktus “visai ģimenei”, bet jūsu kaimiņam ir tiesības uz dienišķo aliņu tāpat kā Cēsu Džonim. Savukārt zaļās idejas nozīmē, ka jums jāstrādā vēl smagāk, jāpelna vēl vairāk, lai varētu atļauties pārtiku, kas iesaiņota nevis spožā staniolā visās varavīksnes krāsās, bet mazliet burzīgā linu toņa dizainā, kurš neapšaubāmi ir daudz dārgāks par parasto.
Idejas preču vietā
Komerciālā reklāma, paužot ideju, vienmēr pauž vēl kaut ko – aicinājumu pirkt un patērēt pakalpojumus, līdz ar to pret idejām attiecoties šarmanti nepiespiesti: teiksim, ja kāda alkoholiska dzēriena tirdzniecība neiet, kad tas sludina brīvības garšu, aplīmēts ar Če Gevaras attēlu, visvienkāršākais veids, kā kaut ko mainīt, būs – nosaukt to pašu šķidrumu par Nikolaju un izrotāt ar cara kroni cerībā, ka dzērājus piesaistīs iespēja pakļauties nepārvaramai varai.
Cita lieta – politiskā reklāma. Var teikt, ka politiskā reklāma ir ideju reklāma tīrā veidā. Jo politiski spēki vistiešāk pārstāv idejas, kuru dēļ vēlētāji ir gatavi vienoties un brīvprātīgi doties pie vēlēšanu urnām, pretī nesaņemot ne labumus, ne atalgojumu. Protams, daudzi iebildīs, ka politiķi nepārstāv nekādas idejas, tikai paši sevi, savu varaskāri un sponsoru intereses. Sevišķi daudz ko par to teikt būs politologiem, kam vienmēr patīk pastāstīt tautai, kā ir “īstenībā”, ka tas, ko tauta redz, nepavisam nenozīmē to, kas patiesībā notiek, un ka viss ir tieši otrādi, nekā varētu likties. Tam jau viņi domāti, šie politologi, lai visu zinātu labāk. Tomēr viņiem piemīt spēja nepamanīt acīmredzamo – pat vismelīgākā politiskā reklāma neizbēgami pārstāv kādu lielu ideju, par kuru nekad mūžā nebalsos cilvēki, kam tā nav pieņemama. Piemēram, Ivars Ijabs, politologs, kas vienmēr gatavs televīzijā gudru seju novilkt: “Ziniet, grūti kaut ko prognozēt... ir dažādas intereses... kā būs, tā būs,” – savā blogā Satori portālā jūnijā rakstīja: “Ne tikai oligarham, bet arī progresīvam, liberālam un demokrātiskam politiķim, kurš aizstāv tiesisku valsti un sociālo taisnīgumu, ir nepieciešamas balsis un sabiedrības atbalsts. Tādēļ viņam neizbēgami ir jādomā par to, kā piedabūt cilvēkus nobalsot par sevi.” Zelta vārdi. Tikai nepareizs ir Ijaba tālāk paustais priekšstats, ka tas nozīmē visādu labumu solīšanu, kas it kā ir nepieciešami katram vēlētājam, lai tikai dabūtu tos savā pusē. Jo visiem nevajag vienādus labumus, reklāmā viens no vissvarīgākajiem lielumiem vienmēr ir bijis mērķauditorija, ko politikā laikam sauc par elektorātu. Patiesībā visa reklāma tās apmēram gadsimtu ilgajā vēsturē lēni, bet galīgi pārveidojusies no “produktā balstītas reklāmas” uz “patērētājā balstītu reklāmu”, respektīvi, solījumiem nav nekādas vērtības, ja tos nevienam nevajag. Uzvar tā ideja, kas vajadzīga lielākam daudzumam cilvēku. Politiskā reklāma ir šīs tēzes labākā ilustrācija. Figurāli izsakoties, ir bezcerīgi solīt 9. maiju leģionāriem un 16. maiju okupantiem. Komerciālajā reklāmā, kā te iepriekš rakstīts, idejas vēl ir piesaistītas kādai konkrētai, lai gan varbūt dažādi dizainējamai precei, turpretī politikā ideja ir pati prece. Gandrīz jāpiekrīt Kārļa Streipa bieži paustajam uzskatam, ka politikā viss ir tieši tā, kā tas izskatās. Ja politiskajā reklāmā nav idejas, visticamāk aiz tās nav arī nekādas politikas.
Vēlēšanas – lielākais tirgus pētījums
Nesenās pašvaldību un Eiroparlamenta vēlēšanas, lai kā tās vairs negribētos atcerēties, tomēr bija vērtīgas tajā ziņā, ka parādīja, kādas idejas spēj atrast sev auditoriju un kādas – ne. Šos rezultātus vismaz divus gadus var izmantot arī komerciālajā reklāmā, lai zinātu, ar kādām idejām saistīt preces un pakalpojumus, jo nez vai nīkuļojošā latviešu reklāmas industrija kādreiz varēs atļauties tik apjomīgus auditorijas pētījumus kā vēlēšanas.
Kādas tad idejas šobrīd rullē un kādas ne? Pēc visa spriežot, topā ir dzīvesprieks un zināma jautrība. Nils Ušakovs ir īsts ziķeris. Varbūt ne tik šķelmīgs kā Eirovīzijas uzvarētājs Ribaks, bet ar zināmu piepūli tomēr varētu iedomāties viņus apmainītus vietām. Arī liela mute, ko par Ribaka galveno trumpi atzinuši Normunds Naumanis un Nils Sakss, Ušakovam vismaz pārnestā nozīmē ir savā vietā. Par Aināru Šleseru ir pateikts tik daudz, ka neērti atkārtoties. Tomēr, atmetot aizspriedumus, jāatceras, cik daudz vitalitātes un jautrības vienmuļajā krīzes ikdienā ienesa viņa pirmsvēlēšanu rosība. Te viņš pārkliedza visus Dombura debašu dalībniekus, kas sagurumā mēģināja vēl kaut ko bubināt, te paklapēja pa plecu apaļajam Pūpolam no TV3, te eksponējās peldbiksēs “Privātajā dzīvē”, te lidoja pret debesīm kā lielais jandalētājs Karlsons. Lai gan tieši neparādīts, viņa lielākais trumpis bija ideja par Centrāltirgu kā vienu lielu Ķirsona kompleksu – kompakta un viegli vizualizējama aina. Tā arī parādīja, ka politika ir reklāma un tās galvenā komponente ir dizains: Ķirsona dizainam nav konkurentu. Bez kādas ironijas var apgalvot, ka Šlesers ir staigājoša ideja par Progresu. No tā var secināt, ka pie mums industriālais laikmets nebūt nav beidzies un postmodernisms vēl tālā nākotnē.
Ļoti slikta ideja ir naids un apspiešana. TB/LNNK, paziņojot, ka viņu darbs būšot nepieļaut, ka krievi valda domē, sevi diskvalificēja uzreiz. Negatīvi definēta ideja nav ideja. Reklāmas profesionāļu portālā www.badad.lv viņu asiņainā multenīte izpelnījās zemu vērtējumu par spīti centīgajam izpildījumam. Dizains, kas balstīts uz sliktu ideju, ir slikts dizains. Neko nelīdzēja arī asprātīgā komandas biedra Ģirta Lapiņa multenītes, kas bija skatāmas tikai Youtube vidē.
Toties nacionālajai idejai vēl ir izredzes, kaut vai tā dizainēta pavisam pieticīgi, bet vismaz ar nelielu plusa zīmīti. Pilsoniskās savienības reklāmas ar padzisušu Kristovska seju un izceltiem RRR burtiem (asprāši teica, ka izskatoties pēc “Rīgas radiorūpnīcas”) bija ļoti slikts dizains, tomēr ar saskatāmu nacionālu kodu: kā lai neatceras dzeltenbrūnos aizkarus katra īsta latvieša mājās pirms gadiem 30! Kā lai neatceras “Silavas valša” melodiju, iedomājoties vien par Kristovska un Kalnietes tandēmu, kas joprojām, par spīti dzīves burzījumam, izskatās pēc klases pirmā pāra! Izskats lieku reizi nomāca saturu, jo, pat ļoti sasprindzinoties, grūti atcerēties kādu Kristovska verbāli paustu ideju: citi esot redzējuši, kā viņš diskusijā “sakauj” pašu Šleseru, bet man, piemēram, nācās redzēt, kā viņš mēģināja laipot jautājumā par geju un lezbiešu praidu, demonstrējot īsta latviešu vīrieša performatīvos kodus – mīņāšanos un skatīšanos sānis.
Diemžēl zaļo ideju mums pavisam nav, tik vien kā kaut kāda mirguļojoša līdaka uz svešas reklāmas, proti, politikas fona.
Pretēji izplatītajam viedoklim, ka politiskā reklāma ir krāpšanās, kas mēdz s...us iepakot kā pīrādziņus, izrādījās, ka tieši reklāmai piemīt spēja izgaismot idejas vai to trūkumu. “Jaunā laika” reklāmas par pīrādziņiem bija vājas, viņu paustās idejas – tādas pašas. Ja reklāmā nebija nekā, izņemot kungu uzvalkos vai dāmu kostīmos, vēlētāji pamatoti nolēma, ka nav arī politikas, par ko balsot. Pēc vēlēšanām kāds no “Sabiedrība citai politikai” ideologiem tviterī izmisis vaicāja – ko gan būtu vajadzējis darīt citādi? Elementāri – kaut mazliet reklāmas, kaut mazliet ideju un mazliet īstas politikas!
.jpg)
